Jumia in Afrika: Comeback eines Vorzeigeunternehmens?

Das nigerianische Unternehmen Jumia steckte lange in der Krise. In diesem Jahr hat die Aktie des Onlinehändlers aber wieder stark an Wert gewonnen. Der Grund dafür ist eine neue Geschäftsstrategie.

Langeweile? Dieser Zustand dürfte Jeremy Hodara und Sacha Poignonnec fremd sein. Die beiden französischen Unternehmer haben im Jahr 2012 den panafrikanischen Onlinehändler Jumia gegründet. Seitdem haben die beiden eine Berg- und Talfahrt erlebt. Anfangs gehypt als „Afrikas Amazon“ steckte ihr Unternehmen zuletzt in der Krise. Es gab Kritik von Investoren, der Aktienkurs stürzte ab. „Jumia in der Krise“ hieß daher einer der ersten Texte, die ich im Frühjahr für WirtschaftinAfrika.de geschrieben habe.

Seit Kurzem aber geht es für Jumia wieder bergauf. Die Aktie des Unternehmens hat in diesem Jahr einen rasanten Aufstieg hingelegt. Noch im Januar kostete eine Jumia-Aktie zeitweise weniger als fünf Euro. Inzwischen sind es knapp 35 Euro. Auf Anlegerportalen wird daher nun wild diskutiert: Wie nachhaltig ist die Erholung? Wird Jumia in Afrika vielleicht doch noch zum nächsten Amazon? Diese Frage kann natürlich niemand beantworten. Dennoch finde ich es spannend, sich die Gründe für den Wiederaufstieg des Unternehmens anzusehen.

Jumia in Afrika: Die größten Herausforderungen

Kurz zur Einordnung: Jumia ist einer der bekanntesten Onlinehändler auf dem afrikanischen Kontinent. Eigenen Angaben zufolge ist das Unternehmen inzwischen in elf Ländern aktiv, von Marokko über Uganda bis hin zu Südafrika. Im Jahr 2019 ging Jumia Technologies in New York an die Börse. Der Onlinehändler kämpft aber auch mit Herausforderungen. Vor einiger Zeit traf ich bei einer Recherchereise in Nigeria Juliet Anammah, die damalige Nigeria-Chefin des Onlinehändlers. Sie erzählte mir, dass es für ihr Unternehmen vor allem zwei Hürden gebe: die Logistik und das Bezahlen.

Die Logistik ist für Jumia ein Problem, weil es in vielen afrikanischen Gegenden schwierig ist, Ware bis an die Haustür zuzustellen. Teilweise sind die Straßen dafür zu schlecht, teilweise gibt es keine Straßennamen. Eine funktionierende Logistik aufzubauen, stellt Jumia in Afrika also vor eine teure Mammutaufgabe. Ungeklärt war außerdem lange, wie Kunden ihre Einkäufe bezahlen. Online-Überweisungen auf dem afrikanischen Kontinent waren früher oft unzuverlässig. Manche Menschen hielt das von Onlinekäufen ab. Sie hatten Angst, ihr Geld könnte dann weg sein.

Jumia: Neue Strategie als Lösung

Um diese Probleme in den Griff zu bekommen, hat Jumia vor einiger Zeit die Strategie geändert. Früher war das Unternehmen vor allem selbst als Onlinehändler aktiv. Es kaufte also Ware ein und verkaufte sie online weiter. Inzwischen hat sich das geändert. Jumia hat seine Plattform zum Marktplatz umgebaut. Nun können dort also auch andere Händler Ware anbieten. Das spiegelt sich in den Zahlen. Im dritten Quartal 2019 waren noch rund die Hälfte der Verkäufe auf der Plattform Jumia-eigene Produkte. Im dritten Quartal 2020 war dieser Anteil auf 30 Prozent gesunken. Das zeigt eine Analyse von The Motley Fool.

Für das Unternehmen hat das Vorteile. Die Zahl der Produkte, die auf Jumia angeboten werden, wächst nun viel schneller. Das macht die Plattform für Nutzer attraktiver. Gleichzeitig kann Jumia sein teures Logistiknetzwerk besser auslasten und bekommt von den anderen Händlern Provisionen.

Pick-up-Stationen statt Haustürservice

Darüber hinaus hat Jumia bei der Logistik nachgebessert. Das Unternehmen betreibt inzwischen afrikaweit über 20 Lagerhäuser und mehr als 1300 Pick-up-Stationen. Das können zum Beispiel Kioske sein, bei denen Kunden ihre Pakete abgeben und abholen können. So wie man es hierzulande auch macht. Wenn also ein Fahrer einen Kunden nicht findet, weil ein Straßenname fehlt, kann er das Paket einfach bei einer Pick-up-Station abgeben. Im Jahr 2019 hat Jumia eigenen Angaben zufolge mehr als 20 Millionen Pakete verschickt. Diesen Logistikservice bietet das Unternehmen inzwischen auch Händlern an, die ihre Ware ganz unabhängig von Jumia in Afrika verkaufen.

Jumia hat außerdem einen eigenen digitalen Bezahlservice etabliert: JumiaPay. Mit diesem Service muss sich das Unternehmen gegen harte Konkurrenz durchsetzen. Viele Start-ups in Nigeria arbeiten nämlich ebenfalls an digitalen Bezahllösungen. Der Bezahlservice ist für Jumia aber trotzdem strategisch wichtig, damit das Unternehmen seine Onlinekäufe besser abwickeln kann. Eine Zeit lang hat Jumia auch andere Bezahlmethoden getestet. Zum Beispiel, dass Kunden ihre Ware bei der Auslieferung bezahlen. Das gab aber Probleme, weil Jumia-Boten in einigen Fällen bedroht oder ausgeraubt wurden. Einer wurde sogar ermordet.

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Jumia in Afrika: Reichen die Fortschritte?

Kein Wunder also, dass Jumia nach anderen Lösungen zum Bezahlen sucht. Und so wie aussieht, kommt JumiaPay bei den Kunden ganz gut an. Wie aus dem Quartalsbericht des Unternehmens hervorgeht, werden inzwischen ein Drittel aller Einkäufe über die Plattform auf diese Weise bezahlt.

*Kartenzahlung ist beim Einkauf ebenfalls eine Option. Foto: Jumia*

Zusammengefasst hat Jumia bei seinen beiden großen Problemen – beim Bezahlen und der Logistik – Fortschritte gemacht. Auch den Wandel hin zum Online-Marktplatz beurteilen viele Kommentatoren als sinnvoll. Zu Gute kommt Jumia außerdem die Coronapandemie. Genau wie hierzulande waren in diesem Jahr viele afrikanische NutzerInnnen quasi gezwungen, das Einkaufen im Netz einmal auszuprobieren. Dass die Jumia-Aktie einen Aufschwung erlebt, hat also gute Gründe. Allerdings: Schon öfter haben Investoren und Analysten große Hoffnungen in den Onlinehandel in Afrika gesetzt. Meist hat das Wachstum in der Praxis dann aber doch länger gedauert als erwartet.

Mehr lesen?

Über Jumias neues Geschäftsmodell berichtet auch Quartz Africa.
Das Börsenportal Onvista hat analysiert, wie Jumia Technologies Geld verdient.
Im dritten Quartalsbericht von Jumia in 2020 findet ihr aktuelle Zahlen zum Unternehmen.
Ein (älteres) Firmenporträt zu Jumia findet ihr im Handelsblatt.